המרכז הישראלי לבניית אתרים ואפליקציות יוסף קאלימי

אסטרטגיה שיווקית 2/37

 מהו פרסום מותגי ואיך הוא גורם לך להפסיד כסף

רוב החברות עוסקות רוב הזמן בפרסום מותגי. מה זה אומר?

זה אומר שאתה מנסה להישאר בתודעה של הקהל שלך כל הזמן,

ע"י פרסום שחוזר על עצמו.  בדרך הזו, כך אומרים כולם, אתה "נצרב" בתודעה של הלקוח

והוא זוכר אותך.

 

ארשה לעצמי להיות בוטה, ואומר רק דבר אחד  — זה קשקוש!

היעילות של פרסום מותגי נמוכה מאד והוא מתאים לעסקים בעלי מאפיינים מאד ספציפיים.

על מנת שפרסום מהסוג הזה ייצר החזר גבוה על ההשקעה צריכים להתקיים שני תנאים:

אתה צריך להשקיע הרבה מאד כסף, על מנת להישאר כל הזמן בתודעת הלקוח.

  1.      המוצר או השירות שלך צריך להיות זמין כל הזמן בכל מקום ויכול להימכר בכמויות.

גדולות מאד בו זמנית (על מנת לאפשר החזר על ההשקעה העצומה בפרסום).

אם המוצר או השירות שאתה מוכר עונים על ההגדרות הללו – דלג על החלק הזה והמשך ישר

לאסטרטגיה מס' 3  אם לא, הפרק הזה קריטי עבורך.

בוא נדבר רגע על מותגים.   כולנו מכירים מותגים, הם מסביבנו כל הזמן.

רובם עסוקים בפרסום מאסיבי ואנחנו נתקלים בטלוויזיה, ברדיו, בעיתונים,

במגזינים, בשלטי – בפרסום שלהם בכל מקום בו אנו נמצאים חוצות, באינטרנט ועוד.

רוב האנשים חושבים שמה שהופך מוצר למותג היא החשיפה המסיבית.

לפני שאנחנו מדברים על החשיפה המסיבית, התוצאות שלה והעלות שלה, ישנו נתון אחד חשוב מאד, שאסור לפספס.

את המותגים שמוכרים לכולנו אפשר לרכוש בכל מקום, בכל זמן.

אם אני רוצה לקנות קוקה קולה, לא משנה איפה אני נמצא ובאיזו שעה – המוצר נגיש.

אם אני רוצה לקנות חולצה בקסטרו או בפוקס – כל מה שאני צריך לעשות הוא להיכנס לקניון

הקרוב.  למה זה חשוב? כי הפרסום המותגי מבוסס על המצב הזה.

מותגים משתמשים בשיטת שיווק שנקראת "שיווק המוני" (   Marketing Mass     )  , כלומר,

מפרסמים לקהל גדול מאד, בעלות גבוהה מאד, על מנת לגרום ללקוח "לזכור" את המותג כשהוא רוצה לרכוש את המוצר.

מכיוון שהמוצר נגיש בכל מקום ובכל זמן, כל מה שהמפרסם צריך הוא לדאוג להישאר בתודעה שלי כל הזמן.

המפרסמים יודעים שהזיכרון של הלקוחות קצר, ולכן ממשיכים לפרסם כל הזמן.

אפילו המותגים הגדולים והמוכרים ביותר בעולם לא מפסיקים לרגע לפרסם.

אז איפה הבעיה? הבעיה היא שיעילות הפרסום הזה נמוכה מאד.

העלות של יצירת מכירה בשיטה הזו היא עצומה.

יחס ההמרה (היחס בין ההוצאה לרווח שההוצאה מייצרת) בשיווק המוני הוא נמוך מאד.

קורה כי חלק גדול מהקהל שנחשף לפרסום  – אינו רלוונטי כלל למוצר.

אז למה המותגים בכל זאת מפרסמים כך? כי זו השיטה שמתאימה למי שמוכר מוצרים

שהזמינות שלהם גבוהה מאד, בצורה המונית. זו גם הסיבה, שפרסום מהסוג הזה לא יעבוד עבור החברה שלך!

בואו ניקח לרגע דוגמא של המותג המוכר ביותר בעולם – קוקה קולה.

הנה שתי עובדות שאולי לא ידעתם:

הלוגו האדום לבן של קוקה קולה מוכר ל – 94% מאוכלוסיית העולם.

השם "קוקה קולה" היא המונח השני הכי מובן בעולם. המונח היחידי שמוכר ליותר אנשים בעולם

הוא "או- קיי"

ללא ספק, קוקה קולה היא מותג שמוכר לרוב אוכלוסיית העולם והיא שולטת בשוק המשקאות הקלים ביד רמה.

אפשר היה לחשוב, אם קוקה קולה היו מפסיקים לפרסם, המכירות שלה לא היו יורדות בצורה דראסטית,

אחרי הכל, כולם מכירים את קוקה קולה.

אז בואו נסתכל רגע, כמה כסף מוציא תאגיד הענק הזה על פרסום.

ההכנסה השנתית של קוקה קולה בשנת 2010 הייתה 35.1 מיליארד דולר.

הרווח של החברה באותה שנה היה 11.8 מיליארד דולר.

הוצאות הפרסום של קוקה קולה באותה שנה היו 2.9 מיליארד דולר.

שימו לב  – אנחנו מדברים על פרסום בלבד ולא על הוצאות שיווק בכלל. קוקה קולה עושה עוד .

פעילויות שיווק רבות שאינן פרסום.

ועכשיו למספרים המעניינים באמת:

בכל העולם, נמכרים בכל יום 55 מיליארד "מנות" של משקאות קלים מכל הסוגים (למעט מים).

1.7 מיליארד מתוכן הן של חברת קוקה קולה (ולא מדובר רק על קולה, אלא על כל 3,500 המשקאות השונים שהחברה מייצרת, תחת 500 מותגים שונים)

 

כלומר, המותג שנמכר בלמעלה מ – 200 מדינות, ש – 94% מאוכלוסיית העולם מכיר,שמשקיע כ – 3 מיליארד דולר בשנה בפרסום ושמחזיק בנתח השוק הגדול ביותר בעולם .

המשקאות הקלים  – מוכר 3.1% מסך המשקאות שנמכרים בעולם.

ואני רק רוצה לחדד שוב את הנקודה – זה התאגיד שמוכר יותר מכל תאגיד אחר.

אבל אם ענק כמו קוקה קולה, שהמותג שלו מזוהה על ידי 94% מאוכלוסיית העולם מוכר "רק"

3.1% מהמשקאות הקלים, זה אומר שרוב הקהל שנחשף לפרסום של קוקה קולה  – לא רוכש קוקה קולה.

 

כמו שכתבתי קודם – היעילות של הפרסום המותגי נמוכה מאד.

זה לא אומר שהוא לא מייצר רווח (אפילו רווח גבוה) למותגים, אחרת הם היו מפסיקים

להשתמש בו, אבל הוא מתאים אך ורק למוצרים שנמכרים בכל מקום ובכל זמן.

 

אם גם אתה מפרסם בצורה זו את השירותים של החברה שלך – הגיע הזמן להפסיק.

אז מה בכל זאת עושים?  שיווק ישיר היא התשובה .

שיווק ישיר הוא שיווק המבוסס על איתור הלקוחות הפוטנציאליים של החברה והשקעת משאבים בפניה ללקוחות אלו בלבד.

השיווק הישיר מבוסס על היכרות עמוקה עם הלקוח, עם תהליך קבלת ההחלטות שלו, עם הכאבים והקשיים שיש לו (ביחס למוצר/שירות שלך ובכלל)

מה שמאפשר לך לפתח איתו מערכת יחסית שמבוססת על מתן ערך גבוה מאד ללקוח.

כל האסטרטגיות הכתובות בספר זה הן אסטרטגיות של שיווק ישיר.

המשך

 

 

 

 

 

 

0 תגובות

השאירו תגובה

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *